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クラフトビールに注目集まる昨今、その中でもひときわ大きく成長しているのが、よなよなエールでお馴染み、ヤッホーブルーイングではないでしょうか。知ってました? ヤッホーブルーイングを創業したのは、星野リゾートの星野代表なんですよ。

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この日、トレタのイベント FOODiT で面白社長、井出直行さん(写真上)が「ファンづくり」をテーマに講演を行いました。最初にポイントをまとめます。

  • 良いモノを出せば受け入れられるわけじゃない。
  • 一貫する戦略が必要
  • 採算度外視、とにかくお客を楽しませる

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1994年、これまで大量生産できるメーカーでなければ作れなかったビールに規制緩和の波が訪れます。酒税法が改正され、小規模な団体がローカルなビールを作れるようになった結果、日本は空前の地ビールブームに沸きました。

1997年創業のヤッホーもこの波に乗り、順調に売上げを伸ばしていきます。ところが1999年を境にブームにかげりが見え始め、早くも売上げが低迷します。

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ブーム終焉の理由は、地ビールは値段が高いのに「おいしくない」から。地元発のビールであることを推すあまり、味よりも個性を打ち出したことにも原因があるようです。

飲み飽きないすっきり味の大手ビールメーカーのものに慣れた人たちは、地ビールはおいしくないもの、というイメージを持つようになりました。これにより、商品を買ってくれる問屋さんや酒屋さんがいなくなってしまったのです。

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もちろん、ヤッホーだって手を打たなかったわけではありません。拠点のある長野でテレビCMを打ち、現金プレゼントをやってみたりもしました。ですが、これがことごとくダメ、もう全然ダメ、息してないレベル。

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井出さんは言います。

「おいしいビールさえ造っていればいつかは振り向いてくれると思っていました。でも、お客は振り向いてくれませんでした。戦略がかけていたからです。大事なのは戦略だったんです。」

ヤッホーが取った戦略は「我々は難しい方の道を行く。我々しか行かないようなところにいく」というもの。活路を見いだしたのは、ネット通販でした。店頭に商品が並んでいなくても買おうとし続けてくれた、ファンの存在があったからです。

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「それまで、問屋や酒屋のことばかり考えていました。しかし、ネット通販を選んだことで、ダイレクトにたくさんの叱咤激励をいただけるようになりました。その声を聞いているうち、将来の手応えを感じるようになったんです。ファンの支持無くして会社の成長があるはずありません」

ネット通販サイトで次々と、ファンが喜ぶような施策を試みた井出さん。ファンを増やす、井出さんの戦略によって、従業員のモチベーションも上がる効果もあったそうです。

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なお、通販サイトで実施した多くの企画はくだらないものでした。それらは売上げにはつながらないものの、全てファンに楽しんでもらうためのものでした。

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よなよなエールの段ボールでスノーボードを自作し、これをオークションで売ってみました。また、よなよなエール50年分(総額750万円相当)を450万円で売る企画もやりました。売上げにはつながらなかったものの、ネットの記事として拡散し広く知られるようになりました。

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SNSも早くから活用し、AOL炊飯部でも取り上げたことのある僕ビではファンと一緒に盛り上がる、ヤッホーらしい企画を実施しています。

全国のローソン店頭に僕ビが置いてあるのか? をTwitterで募集し、各地域で見つかればそれを選挙候補者の当選のようにネット中継するというものです。ユーザーは単に商品を買うのではなく、こうしたイベント自体を楽しみながらヤッホーを愛したのです。

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お金をかけずにユーザーを巻き込んだ結果、現在僕ビはローソンの推しビール4商品の一角を担っています。

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井出さんは講演の中で「クレイジーと笑われてもいいから記憶に残る。格好いい職人より、お客を楽しませる」と語りました。その姿勢が受け入れられ、熱狂的なファンを生みました。

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ヤッホーブルーイングは11年連続で増収増益を続けており、若者層を中心にお酒離れ、ビール離れが叫ばれる中で珍しい存在となっています。

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